Jornada de compras: entenda seu conceito

Jornada de Compras - Entenda como os consumidores compram de você

Se você quer aplicar estratégias de marketing de sucesso na sua empresa ou projeto, você tem que entender o que é a jornada de compras e a sua importância.

Nem todos os consumidores estão prontos para comprar. Alguns demoram mais tempo; outros, menos. Entender quais são os passos que eles tomam até chegar na sua empresa, e ter ações para cada uma destas etapas, fará com que você planeje estratégias muito mais assertivas. 

O que é jornada de compras?

Seja uma compra simples, como arroz no mercado; seja uma compra complexa, como um software; todos os consumidores passam por uma jornada para adquirir algum bem de consumo. 

Esta jornada de compras representa todas as etapas que o consumidor atravessa até ele adquirir o produto ou serviço escolhido. Os profissionais de marketing devem entender profundamente cada passo da jornada, para que a compreensão de todas as motivações ajudem na criação de um planejamento de marketing robusto. 

Para descobrir mais sobre os consumidores, Kotler e Keller, na 12ª Edição do livro “Administração de Marketing, traz uma lista com diversas perguntas para entender o comportamento do consumidor. Confira:

Entendendo o comportamento de compra do consumidor

  • Quem compra seu produto ou serviço?
  • Quem toma a decisão de comprar o produto?
  • Quem influencia a decisão de comprar o produto?
  • Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
  • O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?
  • Por que os clientes compram determinada marca?
  • Onde compram ou procuram o produto ou serviço?
  • Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
  • Como seu produto é percebido pelos clientes?
  • Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
  • Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
  • O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
  • Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

Tabela 6.2  – Entendendo o comportamento de compra do consumidor – pág. 188

Você poderá usar estas perguntas para montar sua buyer persona. A partir dela, você conseguirá entender e mapear todos os passos e caminhos que seu público leva até comprar seus bens de consumo.  

A jornada do comprador é composta por cinco estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Conheça mais profundamente cada um deles.

Fase 1: Reconhecimento do problema

Nesta fase da jornada, o consumidor começa sentir os sintomas de seus problemas ou necessidades, sejam elas externas ou internas. Sendo assim, os profissionais de marketing devem entender quais as maiores motivações que desencadeiam uma determinada necessidade; desta forma, possibilitando criar estratégias de geração de demanda, ao invés de esperar o consumidor sentir o problema por si só. 

Exemplo: João percebe que seu trabalho está muito burocrático e desorganizado; ele não consegue encontrar seus documentos (que ainda estão em papel) e, com isso, ele perde muitas informações importantes.  

Fase 2: Busca de Informações

Após o despertar dos sintomas, o consumidor quer entender mais sobre seu problema e quais as possíveis soluções. Em jornadas de compras menos complexas, a persona está mais próxima de saber sobre um produto específico. Nas mais complexas, esta fase é mais extensa; onde o cliente busca mais informações em diversas fontes.

De acordo com Kotler e Keller, no Administração de Marketing, o consumidor tem disponível 4 fontes de informações, sendo elas:

  • Fontes pessoais: sua rede de relacionamento.
  • Fontes comerciais:  propaganda, vendedores, representantes, embalagens e mostruários.
  • Fontes públicas: meios de comunicação em massa, organizações de classificação de consumo.
  • Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

A consulta em  cada uma delas dependerá da complexidade da compra, do mercado e do hábito do comprador. 

Mediante isso, é aconselhável você começar a montar uma estratégia de marketing de conteúdo, para ser encontrado pelo seu consumidor e aumentar sua chance de captá-lo.

Exemplo: João decide que quer encontrar um método para se organizar melhor e se tornar mais produtivo, portanto, começa a pesquisar mais sobre o assunto. Ele conversa com vários amigos da área e também pesquisa na internet por ferramentas e metodologias de organização.  

Fase 3: Avaliação das alternativas

É nesta fase da jornada de compras onde todas as informações são processadas. Após fazer muitas pesquisas em diversas fontes, o comprador se vê diante de muitas alternativas para resolver seu problema. E com todas opções para serem escolhidas, diversos atributos e características serão levadas em consideração para escolher a melhor solução. 

No livro “Administração de Marketing”, os autores dizem que os consumidores prestarão mais atenção de acordo com os benefícios buscados. Sendo assim, o mercado pode ser segmentados por atributos, podendo atingir diversos grupos de consumidores. 

Estes atributos podem ser baseados em:

  • Crenças e atitudes: baseados em experiências passadas, levando em consideração os aspectos sociais, culturais e econômicos do consumidor. Podem estar baseados em senso comum. 
  • Modelo de expectativa em relação ao valor: baseado em suas crenças, o comprador, a grosso modo, ranqueia as marcas em diversos atributos (racionais ou não) e entende quais as que mais se aproximam daquilo que almejam.

Exemplo: Após pesquisar muito na Internet e conversas com conhecidos da área, João está em dúvidas se compra uma pasta para organizar os papéis, faz uma planilha no Excel e documenta tudo no computador, ou contrata um software de organização de documentos. Neste momento ele precisa escolher qual a melhor solução e, para isso, ele levará em consideração a rapidez de encontrar os arquivos, o trabalho de organizar tudo e a duração dos documentos. 

Fase 4: Decisão de compra

No estágio anterior, o consumidor cria preferências dentre diversas soluções e marcas, além de criar intenção de consumo para estas empresas. Dada essas intenções, o comprador ainda tem que decidir por qual marca, forma de pagamento, quantidade e por ocasião adquirir o bem de consumo. Este processo é chamado de 5 subdecisões (Administração de Marketing, de Kotler e Keller).

Descrevendo desta forma, parece que as compras são extremamente racionais, mas em compras por impulso, os consumidores interpretam todas essas etapas de forma muito rápida (e nem sempre lúcida) e emocional.

Já em compras mais complexas, as cinco etapas passam por uma grande reflexão, para que todos os riscos sejam minimizados. 

No relatório “Global Consumer Insights Survey” da PwC, traz ótimos dados de como os consumidores estão se comportando – quais suas motivações, critérios de compra, renda, medos – mediante a toda essa nova realidade que estamos vivendo atualmente. 

De acordo com o relatório, 45% (pág. 2) dos consumidores tiveram sua renda reduzida. Ainda, quase dobrou o número de consumidores que vão pensar mais antes de adquirir algum bem de consumo. De 19% foi para 36%. 

Também podemos falar sobre a ascensão dos e-commerces e social selling (vendas por redes sociais), 63% dos consumidores estão fazendo suas compras on-line e deste número, 86% querem manter esse comportamento mesmo com o fim do distanciamento social. 

Ainda, mediante esta crise sanitária, o cuidado com a saúde, bem-estar e higiene. O relatório diz que 69% dos compradores estão mais preocupados com sua saúde mental e bem-estar, além, deste mesmo número, estar preocupado com sua saúde física. 

As necessidades médicas também entraram na lista, com 64% dos consumidores. E 63% estão preocupados com a qualidade dos alimentos e dieta. 

Portanto, a quarentena, lockdowns e a pandemia mudaram as formas que o consumidor leva em consideração ao comprar de uma determinada marca. 

Fase 5: Comportamento pós-compra

Finalmente, o último estágio. Aqui, o consumidor já adquiriu seu produto e, agora, ele irá avaliar se fez a melhor escolha. Mediante a esse comportamento, o profissional de marketing deve estar atento à satisfação, ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. (Kotler & Keller, Administração de Marketing, pág. 196).

Satisfação

A satisfação é o resultado da simples equação: 

valor esperado = valor recebido

Se o valor recebido é maior que o valor esperado, conseguimos atingir o nível de encantamento; ao contrário, podemos chegar ao nível de desapontamento, levando à insatisfação.

Esse sentimento definirá se o cliente comprará novamente da mesma empresa. 

Ação pós-compra

A ação do consumidor depois da compra será de acordo com o resultado da equação da satisfação. Se for positiva, o cliente tomará ações como contar aos amigos (boca-a-boca), comprar novamente, fazer um upsell, indicar mais conhecidos. 

Todavia, se o resultado for negativo, ele tomará ações para reparar os danos tomados por uma transação insatisfatória. A pessoa compradora avisará aos amigos, buscará ter seu dinheiro de volta, fará uma reclamação na internet (quem lembra do meme jurássico “vou xingar muito no Twitter!”). Em todos estes casos, a empresa fez um péssimo processo de gestão de clientes. 

Utilização e descarte

Outro ponto que os profissionais de marketing devem estar de olho é como os consumidores descartam seus produtos. Quanto mais rápido o consumo, mais rápido (se satisfeito) ele consumirá de você. 

Por fim, entender a jornada de compras de seus clientes, permite você criar as melhores estratégias para atrair mais pessoas para o seu pipeline (seja em funil, seja em formato de volante). Também você poderá otimizar os seus pontos de conversão, trazendo mais leads e, consequentemente, mais venda.

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